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NO.1 那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

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  很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  

 

  很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案,甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是,有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写文案,对杜蕾斯就有效果,而对很多品牌却得到很差的结果。

  比如杜蕾斯有一次的文案:

  “开学典礼,天天向上”

  

 

  再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案:

  “冻手冻脚,不如动手动脚”

  

 

  相信结果很多人都猜到了,很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”,甚至可能会再消费一次;而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉(有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌),并没有产生和杜蕾斯一样的效果。

  这是为什么呢?

  对于这个问题,有些人也许会这样回答:“因为他人成功的经验,不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理,可是又觉得说得很笼统,不够准确。

  其实,一个很重要的原因就是:盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了,一提起安全套就会想起杜蕾斯,但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”

  很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此,杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么,只需用不同的方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌,目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道,此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

  消费者对两个品牌的认知度不同,采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。

  就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转,而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的,即使说同样的话,产生的效果也是不同的。

  因此,品牌认知度等前提条件不一样,随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格,当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前,先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。

  那么,品牌认知度包括哪些阶段呢?

  我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段:

  品牌属性:该品牌是什么东西;

  品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者);

  品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任;

  品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌?

  

 

  比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段:

  

 

  而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案,用户看了就会觉得该文案不知所云:

  

 

  下面来看看品牌在不同的认知阶段,品牌文案该怎么写:

  一、品牌属性——“是什么”

  对于新品牌或推出的新产品时,消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性,而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。

  其中最有效的理解方法,就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

  如,苹果公司当年新推出ipod(MP3)时,由于是之前从来没有出现的新品类,那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

  “将1000首歌装进口袋里”

  看了这个文案,用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备,而且比口袋还小呢。

  

 

  同样,假如有一款AR眼镜产品,戴上就可以看到想要的真实场景画面,而且突破了现有的有线AR眼镜的技术阻碍,可以不用连线就可以实现其功能。这样的新产品如果在之前没有出现过,这个时候的产品文案可以这样写:

  

 

  通过把新产品的功能和类似且熟悉的3D电影院进行关联,让用户更容易理解该产品是什么。(PS:相信你会写得比我更好)

  二、品牌卖点——“对我有什么用”

  当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时,这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

  

 

  因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心,而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话,人很容易就会忽略此事物的存在,不再关注。

  如,世界上每天都会有很多不同的晚会等节目,我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里,那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。

  

 

  在文案上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的文案这样写:

  “学车只需3888,市面最低价!”

  想去学车考驾照的人相信看了这个文案会感觉怪怪的。为什么呢?其实,之所以会让目标用户感到怪怪的,是因为“价格低”并不是我们最关心的,这对我们“没有什么用”。事实上,对现在很多打算学车的人来说,最关心且会觉得有用的更可能是“能不能更快速地考过拿到证”。假如文案这样写:

  

 

  相信大部分目标用户看了这个文案会觉得“这对我有用”了,就算费用高一点,也愿意去报名。

  三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”

  现在的消费者在如今信息发达的时代里,不再会轻易相信人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明人所说的话,才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。

  如瓜子二手车直卖网之前在文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个就会想:“成交量都是领先的品牌了,应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。(PS:听说最近的法禁止这种“成交量第一”的语了。人可以根据品牌特点换用其他信任状)

  

 

  又如前几年火起来的雕爷牛腩,宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的,李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的宣传,自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好,那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。

  四、品牌保持——“再现刺激或提醒”

  当某品牌或产品已被众多消费者所知,且有一定的品牌信任与忠诚度后,用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息,很快就会被其他品牌吸引过去,从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以,品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主,策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。

  当再次出现该品牌的文案或看到身边的人使用该品牌的产品时,可能会刺激消费者增加消费该产品的行为,这不但可以保持品牌的认知度,还会增加一定的收益。

  比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了,假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶,如果又看到有关可口可乐的信息,就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐,就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做,很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数,自然为品牌带来更大的收益。

  

 

  像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌,目前很多消费者对“怕上火,喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的策略,如王老吉最近的一个语:

  “过吉祥年,喝王老吉”

  

 

  这种风格的文案如果是十年前的王老吉,消费者看了后肯定很难产生如今这样的效果。

  总结

  很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  当出现新的品牌或新推出的产品时,文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。

  当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了,消费者已经知道该产品是什么的基础认知时,文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。

  当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时,文案最需要让消费者对产品建立起信任基础,打消顾虑。

  在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度,并不代表就可以停止。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆,从而保持或增加消费次数。

  说明:本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结,仅供各位参考。

  作者:怪兽先森,一个致力于让更简单、实用的人。微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。

  本文由 @怪兽先森 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议

NO.2 杜蕾斯母公司收购美赞臣 跨界背后成效存疑

  摘要: 利洁时究竟能给美赞臣带来什么?

  

 

  近期,奶粉巨头美国美赞臣与全球消费者产品的领军者利洁时集团达成协议,利洁时将以总价约179亿美元,每股90美元的价格收购美赞臣。这将可能成为利洁时有史以来最大的一笔收购。

  美赞臣首席执行官Kasper Jakobsen回应此次收购时称,合并有助于双方扩大规模,实现多元化经营。而利洁时首席执行官Rakesh Kapoor表示,美赞臣在全球的布局能显著地增强利洁时在发展中市场的布局,合并后,中国将会成为其第二大“超级市场”。

  利洁时集团诞生于1823年,总部位于英国,是生产健康、卫生和家居护理快速消费品的国际巨头。其目前的总市值为560亿美元, 在中国市场上主要品牌包括:卫生护理品牌滴露、薇婷、亮碟;家居护理品牌安悦嘉、巧手、渍无踪;健康护理品牌杜蕾斯、爽健、秘诱。

  不可回避的是,利洁时在中国的日子并不好过。据了解,虽然利洁时早在1995年就进入中国市场,但却一直陷于本土化的困境,在多年的发展下,其在中国较为知名的品牌只有杜蕾斯、巧手、滴露几个品牌。利洁时在进入中国市场这二十多年来,除了安全套业务外,其他则常年亏损。2016年上半年,其净利润5.28亿英镑,同比下降26%。

  2016年,利洁时决定裁员节流,对销售部与旗下销售公司进行整合。裁员后,利洁时把宝押在以杜蕾斯为代表的安全套业务。然而,随着国内外安全套品牌发力抢占市场份额,安全套市场竞争进入白热化,杜蕾斯一家独大的局面逐渐被打破。有分析指,杜蕾斯的市场已经触及到天花板。

  就在杜蕾斯苦苦支撑之时,利洁时或许盯上了中国全面二胎政策背后的奶粉商机。

  对于利洁时来说,因家庭及个人护理品增长放缓,目前利洁时集团约40%销售来自卫生清洁产品,33%来自健康产品,而企业在新兴市场销售始终未能取得显著增长。并且,利洁时想瓜分中国日化市场也是早有野心。

  2014年利洁时家化(中国)有限公司政府事务及市场战略拓展总监谭奕就公开说:“中国是利洁时最好发力的地方。今后要不断扩大在中国的生产基地,当然会包括收购本土企业等形式。”而美赞臣约有三分之一的销售额来自于中国市场。或许,这一次利洁时希望美赞臣可以拯救其在亚洲的业绩。

  对于美赞臣而言,被利洁时收购有三大利好:

  一是利洁时是世界最大计生用品和家居护理产品的企业,产品销售到全球200多个国家和地区,同时企业在健康保健方面拥有较强的研究和应用实力,而美赞臣是世界第三大婴幼儿奶粉企业,排名在雀巢、达能之后,其在母婴营养健康领域具有很强研发背景,合作后,对于美赞臣而言, 在未来健康保健研发领域将优于雀巢和达能;

  二是两者合作后,在市场开发、渠道建设、品牌宣传等方面可以发挥协同效应,特别是被并购后,美赞臣在应对未来新兴市场变化、政策调整等不确定性和风险方面能力进一步增强;

  三是此次并购是现金收购,而且平均溢价约24%,让美赞臣股东可以获得丰厚的回报。

  行业激战促变化

  实际上,前五年的母婴市场价格战就已经到了“白热化”的程度。头天,一家电商打出200元的奶粉价格,第二天另一家电商就可以标价180元。一位不愿意透露姓名的某家采购说,每到价格战都要修改很多次,别人200元,我们马上就得改图190元、180元,改一遍,再改一遍……

  然而,中国市面上约有2000个婴儿日用品牌,如果持续打价格战,估计哪家都吃不消。

  随后,又变成品牌竞争。2015年10月,在美赞臣的业绩发布会及投资者活动日上,游佩瑜就已经称,2016年美赞臣要在中国上市超高端产品。2015年年底,赞美臣老对手惠氏就在中国上市了一款超高端奶粉S-26铂臻,之后又升级高端奶粉启赋的配方。

  近一年内,母婴行业各大玩家们动作不断,热闹非凡。从贝贝母婴电商与滴滴联合,再到辣妈帮宣布由苏宁集团独家战略投资完成D轮融资,再到今日的国际奶粉巨头美赞臣与避孕套大品牌杜蕾斯母公司的联姻,我们都看到了母婴行业在根据行业态势发展不断做出新的尝试。

  能再建辉煌?

  美赞臣寻找新“东家”的消息时有传出。2016年3月,业内曾传言达能将收购美赞臣;随后,今年1月,又有消息称雀巢将收购美赞臣。直到此番投入利洁时的怀抱,收购一事才正式尘埃落定。

  据笔者了解,从2013年开始,受“行贿门”、高层震动等因素影响,曾是中国婴幼儿奶粉市场老大的美赞臣在中国业绩开始逐年下滑,甚至在游佩瑜2013年履新美赞臣大中华区总经理后,公司管理层便出现大幅震动,多位高层相继离职,几大片区销售负责人也几乎走了一半。

  对于美赞臣加入利洁时后能否重建辉煌,业界有两种不同看法。一方面说,强强合作,能够促使美赞臣打造专业化程度更高的母婴及中老年营养健康食品平台。在相关领域,美赞臣有望与雀巢、达能一较高下。

  但另一方面说,利洁时收购美赞臣后,最终是否能够成功,主要还体现在收购后独立运作的优势或者是加大投入以后能够带来突飞猛进的业绩,但目前很难下定论,因为美赞臣在中国市场的发展需要放下“高姿态”。

  业内人士议论称,被利洁时收购后,有了相对竞争优势虽然很重要,但是不是比以前要厉害就行,而是要比同行比竞争对手更强。

  主要表现在其方式还比较传统,还以电视为主。而在渠道方面,虽然近几年美赞臣也开始转向婴童门店和电商,但是在县镇市场,仍是大的经销体制,不够接近快速成长的地市县城的操作方式。而在产品卖点上,DHA一个卖点卖了十几年,从十年前就是这个卖点。不像启赋那样推出OPO等耳目一新的新卖点,因此在中高端产品中没有挖掘中国母婴消费升级的巨大商机。

  业内人士指出,美赞臣过去“高姿态”做法还包括中高管几乎都是香港和台湾人,中国大陆的高管几乎没有做到很高的位置。80年代90年代初期,由于很多跨国公司很多思维方式和经营理念不一样,都会用外籍高管,但是到了90年代中后期,人才启用上开始发生了变化,很多奶粉企业的高管都是中国大陆人,因为他们更了解中国市场的行情,无论在人脉关系上,还是对市场的把握上更适应环境的变化。其实目前在中国做的比较好的这几家奶粉,其执行一线团队高管,全是大陆人。

  利洁时收购美赞臣肯定是利好消息,但是如何在其第二大市场中国发力,不能只靠资本助力,还需自身产品的核心竞争力,毕竟随着奶粉新政的实施,大资本的注入,谁家都不差钱,谁家也都有好的渠道。那么,利洁时究竟能给美赞臣带来什么?是资本优势,还是渠道优势,亦或是思维的改变,还真需拭目以待。

NO.3 模仿杜蕾斯等品牌的文案,为什么效果反而会差?

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  很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  

 

  很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案,甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是,有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写文案,对杜蕾斯就有效果,而对很多品牌却得到很差的结果。

  比如杜蕾斯有一次的文案:

  “开学典礼,天天向上”

  

 

  再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案:

  “冻手冻脚,不如动手动脚”

  

 

  相信结果很多人都猜到了,很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”,甚至可能会再消费一次;而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉(有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌),并没有产生和杜蕾斯一样的效果。

  这是为什么呢?

  对于这个问题,有些人也许会这样回答:“因为他人成功的经验,不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理,可是又觉得说得很笼统,不够准确。

  其实,一个很重要的原因就是:盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了,一提起安全套就会想起杜蕾斯,但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”

  很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此,杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么,只需用不同的方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌,目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道,此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

  消费者对两个品牌的认知度不同,采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。

  就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转,而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的,即使说同样的话,产生的效果也是不同的。

  因此,品牌认知度等前提条件不一样,随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格,当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前,先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。

  那么,品牌认知度包括哪些阶段呢?

  我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段:

  品牌属性:该品牌是什么东西;

  品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者);

  品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任;

  品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌?

  

 

  比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段:

  

 

  而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案,用户看了就会觉得该文案不知所云:

  

 

  下面来看看品牌在不同的认知阶段,品牌文案该怎么写:

  一、品牌属性——“是什么”

  对于新品牌或推出的新产品时,消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性,而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。

  其中最有效的理解方法,就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

  如,苹果公司当年新推出ipod(MP3)时,由于是之前从来没有出现的新品类,那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

  “将1000首歌装进口袋里”

  看了这个文案,用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备,而且比口袋还小呢。

  

 

  同样,假如有一款AR眼镜产品,戴上就可以看到想要的真实场景画面,而且突破了现有的有线AR眼镜的技术阻碍,可以不用连线就可以实现其功能。这样的新产品如果在之前没有出现过,这个时候的产品文案可以这样写:

  

 

  通过把新产品的功能和类似且熟悉的3D电影院进行关联,让用户更容易理解该产品是什么。(PS:相信你会写得比我更好)

  二、品牌卖点——“对我有什么用”

  当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时,这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

  

 

  因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心,而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话,人很容易就会忽略此事物的存在,不再关注。

  如,世界上每天都会有很多不同的晚会等节目,我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里,那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。

  

 

  在文案上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的文案这样写:

  “学车只需3888,市面最低价!”

  想去学车考驾照的人相信看了这个文案会感觉怪怪的。为什么呢?其实,之所以会让目标用户感到怪怪的,是因为“价格低”并不是我们最关心的,这对我们“没有什么用”。事实上,对现在很多打算学车的人来说,最关心且会觉得有用的更可能是“能不能更快速地考过拿到证”。假如文案这样写:

  

 

  相信大部分目标用户看了这个文案会觉得“这对我有用”了,就算费用高一点,也愿意去报名。

  三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”

  现在的消费者在如今信息发达的时代里,不再会轻易相信人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明人所说的话,才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。

  如瓜子二手车直卖网之前在文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个就会想:“成交量都是领先的品牌了,应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。(PS:听说最近的法禁止这种“成交量第一”的语了。人可以根据品牌特点换用其他信任状)

  

 

  又如前几年火起来的雕爷牛腩,宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的,李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的宣传,自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好,那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。

  四、品牌保持——“再现刺激或提醒”

  当某品牌或产品已被众多消费者所知,且有一定的品牌信任与忠诚度后,用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息,很快就会被其他品牌吸引过去,从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以,品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主,策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。

  当再次出现该品牌的文案或看到身边的人使用该品牌的产品时,可能会刺激消费者增加消费该产品的行为,这不但可以保持品牌的认知度,还会增加一定的收益。

  比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了,假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶,如果又看到有关可口可乐的信息,就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐,就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做,很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数,自然为品牌带来更大的收益。

  

 

  像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌,目前很多消费者对“怕上火,喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的策略,如王老吉最近的一个语:

  “过吉祥年,喝王老吉”

  

 

  这种风格的文案如果是十年前的王老吉,消费者看了后肯定很难产生如今这样的效果。

  总结

  很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  当出现新的品牌或新推出的产品时,文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。

  当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了,消费者已经知道该产品是什么的基础认知时,文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。

  当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时,文案最需要让消费者对产品建立起信任基础,打消顾虑。

  在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度,并不代表就可以停止。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆,从而保持或增加消费次数。

  说明:本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结,仅供各位参考。

  作者:怪兽先森,一个致力于让更简单、实用的人。微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。

  本文由 @怪兽先森 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议

NO.4 都在抄杜蕾斯,为何还是没多大效果

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  好文案之所以能成为好文案,可以被广泛传播,就是因为深入到了用户的内心,甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么,如若不然,用户凭什么听你的呢?

  

 

  一个朋友来吐槽,说每次杜蕾斯出热点,老板都让他立刻追,比如前段时间杜蕾斯的感恩节文案,老板非要他也学着弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了,也以最快的速度发布了,然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容,老板怒了,把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上,现在这位朋友被停职了……

  其实,杜蕾斯的文案有啥好追的呢?

  大部分品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

  为什么杜蕾斯能玩?

  玩文案是要有前提的。

  从品牌发展角度看,杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步,即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

  也就是说,杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地(典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯),对于杜蕾斯来说,他目前所处阶段的任务是强化认知和建立品牌形象,所以,他有玩文案的资本(而且它的品牌调性也适合这么玩,换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合),只要他的文案玩得好,就非常容易传播。

  但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说,自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级,本质不是一回事——所以,你玩不出杜蕾斯的效果。

  商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌而失败的反面案例。

  比如当年健力宝,刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象,结果却折戟沉沙。

  为什么?本质就是错误定义了企业工作的起点。

  可口可乐作为一个大众消费品品牌,早已在消费者的大脑里有了认知;消费者看到可口可乐的,就会自动划归到大脑里的“认知货架”,自觉自动的知道可乐是碳酸饮料,知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。

  而对于新品牌“第五季”而言,消费者大脑里是没有任何认知基础的——就算霸屏打满形象,消费者也不知道你在说什么;对应的,也很难产生购买行为。

  所以,直接模仿大牌成功以后的行为并不能给你带来多少帮助,可能还会把自己的带到坑里。

  如果你真想跟着大牌做,你要研究的,不是大牌成功之后的文案仿生学,而是

  品牌考古学

  比如值得第五季借鉴参考的,不是可口可乐占据用户心智后的做法,而是可口可乐最初进入市场时的做法。

  

 

  从建立品类联想开始,回答品牌三问中的“你是什么?”“有何不同?”开始,才有可能对接到消费者心智,让消费者在某些购买场景中想到你。

  同样的,如果你想要学杜蕾斯,需要回到最早期的杜蕾斯,从他最早期的做法中获取新思路。

  狼来了之后怎么办?

  从模仿杜蕾斯这件事的上一层看,模仿者的本意是想引起受众的注意力。

  但模仿人没有考虑到的是:你在追杜蕾斯,别人也在追杜蕾斯,大家都在追杜蕾斯;同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点,从文字到版式都在仿,就会产生一个比较严重的问题:刺激适应。

  简单来说就是,你总说“狼来了”,说多了之后就没人理你了。

  这也回答了大家的疑惑:

  为什么大家都在用这个文案,我却效果不好?

  前段时间用的挺好的,这段时间怎么就不行了?

  在这个城市用效果挺好的,为什么在那个城市就不行了呢?

  ……

  原因就是:一样的太多了,用户已经看烦了,不想看了,所以你的文案就没用了。

  之前信息流里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的来看,少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

  用户频繁被刺激的结果就是,主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了,甚至有些城市的有些主已经被高成本”逼”得另想出路了。

  那么出路在哪里?

  出路在消费者的心智里。

  

 

  我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础,消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播,取决于消费者的已有认知和所处状态。

  比如我们给北方人解释南方人吃的米线,就可以说这是米做的面条,因为面条是北方人的已有认知,面条这个词就可以简化信息,降低理解成本。

  所以我经常给到的建议是,文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

  兵法有云:“兵无常势、水无常形”,说的是战争的态势不可能固定不变,我们要做的不是用一个套路应对所有的问题,而是要以道驭术,见招拆招,这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

  写文案的2个基本点

  说到底,文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣,而不是对你的文案本身感兴趣。

  对于文案人来说,与其盲目学大牌、追热点,不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务,认清你品牌的所处阶段,并为品牌配以合适的文案,即,在正确的时间写正确的文案。

  1. 好心态是写好文案的基础

  刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑,焦虑之后就是慌张,四处求助,把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

  坦白说,我非常理解大家的焦虑。但是,理解归理解,我并不支持伸手。所以,通常回答问题的时候,我都不会直接给出现成的文案,原因有两点:

  第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况,就像我不了解一个人,你却让我给这个人写个简历,我是写不出来的。

  出于我这么多年的职业习惯,我不可能拿一份模板出来对他说:基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现,更是对工作不负责任的行为。

  对应的,我的建议就是,思考任何事情都要先了解前提,了解了限制才能更自由的思考。

  第二、如果你打算在这个行业做下去,那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

  比如,你在给餐饮招商加盟投信息流,那么你起码要了解一点关于餐饮行业(即行业背景)、关于招商加盟(即任务)、关于信息流(即方式)、潜在加盟商(即受众)这四个方面的基础认知(高阶的看需要再学),如果这四个方面你一点头绪都没有,再牛逼的专家可能也帮不了你。

  2. 从最基本的用户调研做起

  《孙子兵法-用间篇》有言:

  故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。

  说人话就是:商场如战场,调研是写好文案的基础,也是赢得商战的关键。

  文案是品牌方(也就是大家常说的主)对消费者说的话,那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

  比如同样是做初中毕业生职业技能培训的,当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时,你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主,而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可,培训是否正规,学校条件是不是良好等等,那么你针对这些他们关心的内容作出的文案,就会比单单说收入高更容易打动用户的心,也就是说,因为调研,你把握到的用户需求更为准确,也就更能说出用户想听的话,获得更好的效果。

  所以,我们说好文案之所以能成为好文案,可以被广泛传播,就是因为深入到了用户的内心,甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么,如若不然,用户凭什么听你的呢?

  作者:婷婷(微信公众号:信息流精准投放),11年媒体人,前今日头条资深文案策划师,现极效运营总监,文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

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  题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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