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NO.1 电商“双十一”促销逼近 京东天猫又起纷争

  樱花节招商季 上创业项目招商无忧

  有了前两年的成功经验,“双十一”已经成为年末电商促销的标志性节点。同时,电商间的口水战也愈演愈烈。此前,京东商城表示,旗下部分品牌商家就受到来自淘宝天猫方面的“胁迫”。

  昨日,阿里巴巴就此回应称,绝不存在逼迫商家二选一的情况,且天猫已经制定了严格的制度禁止商家在活动前提价,“这是我们的底线”。

  天猫:尊重商家选择

  据媒体报道,天猫要求一些商家不得参与京东的促销活动,并指出,凡是参加京东促销活动的商家将被取消天猫促销的资格,甚至有被扣除百万保证金的危险。

  对此,天猫副总裁王煜磊坚决否认。他说:“今年‘双十一’促销没有设定任何目标销售额,外界的猜测都是不靠谱的。”

  但是,据天猫技术负责人刘振飞透露的信息显示,整个系统可以应对去年三倍的交易量,因此阿里方面认为,今年活动销售额超过33.6亿元毫无悬念。这也意味着,届时淘宝和天猫整个网站的架构、交易系统,会员系统、支付系统以及物流又将面临大考。

  在之前的电商促销战中,电商暗中在促销前上调价格,再进行打折促销的“花头”被网友普遍质疑。

  对于如何防止 “明降暗升”的问题,王煜磊表示,对于申报参加此次狂欢节的商家都会有服务能力、活动商品价格,发货时限等审核标准,“发现有这种行为,就会从申报名单中删除”。

  至于对这些违规商家的处罚力度,王煜磊未有透露。

  物流反制京东?

  近日,有消息称,申通全网拒收商家发往京东分拣中心的订单,京东商城也给予了证实。据了解,货物从京东商城送到消费者手中走的是京东商城自己的物流,而从商家到京东商城的过程则需要通过快递公司,申通停掉的就是商家往京东送货的这个环节。

  业内人士分析认为,与京东自有物流不同,天猫和快递公司是合作关系,由京东发出的订单才是大头所在,而这部分业务都掌握在京东自己手上,也是快递公司停止合作的原因。

  即便申通停掉的是“不值钱”的业务,对网站影响也不大。但天猫提前备战的决心也使其他网站不得不硬着头皮迎战。

  电子商务分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这次促销可能比以往更实在,一些线下品牌亟需消化库存,并依靠年底冲量。电商大战无可厚非,但是一个平台必须获得大量商家的支持,以品牌带动销量才是致胜的关键

NO.2 解析“双十一”商家备战要点

每年双十一,大家都会问我一个问题,今年的目标是多少?我每一年都不讲这个数字。因为我们关心的是,大家一起怎么样能够在这个过程中,去为消费者打造一场真正的购物狂欢。同时通过每年一次的1111购物狂欢节,去带动整个行业下一步的发展。

“个性化”运营是商家双十一成败关键

今年我们必须脚踏实地去实践个性化。大家可以看到,在天猫首页的左侧有一个工具条,这里有一个像猫头一样的东西,名为“我关注的品牌”,这其实就是一种个性化工具。

从本质上说,个性化承载的东西,更多是在建立一个消费者和品牌之间的连接。而对天猫来讲,毫无疑问,必须时刻围绕一个中心词“品牌”。消费者来天猫,都是为了找品牌的产品,甚至为了找官方的产品,不可否认,这是消费者非常大的诉求点。

当然,这个品牌里,包括了产品品牌,也包括了渠道品牌。所以,如何更好地运营这么一个类似于“我关注的品牌”,包括传统的收藏夹、购物车,这样的产品,我觉得对于双十一结果是决定性的。从预热阶段开始,我们会大量的从整体的角度来规划和运营。

同时,站在品牌的纬度和店铺的纬度也是有很多事可以做的。怎么样让消费者变成你的粉丝,在双十一能够第一时间看到你的产品?这其中,最关键的就是让消费者跟他感兴趣的东西发生关系。在这个过程中,品牌可以围绕个性化,围绕“我关注的品牌”做一些运营,能够吸引一堆已经关注的粉丝,最终达到每个品牌的消费资讯能够更好地达到消费者。

另外,除开“我关注的品牌”这个工具,另一个比较传统,我这几年都在运用的工具就是——收藏夹和购物车。今年,我们在上面做了一些突破,以便帮助商家更好地运营。我先给大家分享一下,作为总指挥官我是怎么看双十一的:即时数据上,前面更多看预热页面的UV、PV、渗透率、达到率之类的指标,以及互动的比率、参与度等;当进入11月1日以后,最后几天是看每天的收藏夹、购物车的增量和分布。

而作为商家,大家可以看一些经验数据。这些应该可以推导出双11当天的需求情况,因为这个是现实的需求,人家已经把东西扔在购物车里了,人家已经把它放在收藏夹里了。

收藏夹和购物车对于最后的成果是有非常重要的保证。那怎么样运营这两个“篮子”呢?非常重要的就是广泛地预热。毫无疑问,尽管双十一只有24个小时,但是这之前的广泛预热非常重要,这能让消费者对产品有一个充分的了解,增加购买几率。

今年双十一更要重视无线端玩法

第二点,大家应该都在充分关注无线。TOP商家已经很大程度在关注,不过,这可能还不够,我觉得需要更广泛地关注无线。

今天大家可以看到,在淘宝的无线上,在天猫的无线上,都采用了一种类似于自媒体的方式方法来和用户进行互动。其实,你能够占据用户的眼球,吸引用户的关注,很多情况下,不是靠原来大家都理解的搜索,导购的规则。而关键是有多少用户关注了你,你和用户的交流平时有多快,交流的内容有多吸引人。你能够运营起来,你就拥有这么多消费者的关注,有那么多的曝光,有一个直达消费者的渠道。从这个意义上看,无线端的方法对于双十一这样的结点,是非常重要的。

今年的双十一是礼拜一。自打有了淘宝和天猫以后,礼拜一是7天的交易分布中的最高峰。但是礼拜一也有不好的地方,毕竟绝大多数人是要上班的,不是8小时10小时一直可以在会场里。所以,怎么样利用无线设备,怎么样跟双十一的活动结合起来,这个变得非常重要。

另外,怎么样能够针对这周一特定的时间,特别在前面的周六、周日与用户做充分沟通?让他已经做好初步的消费选择,这个非常重要。所以,这个是无线端的话题,无线端的话题,会影响到下一个,就是和微博的互动。

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微博工具使用和互动值得探索

其实,今天我们在产品功能层面已经完成了一件事,淘宝的ID和新浪微博的ID是可以绑定的,其中有一部分的消费者已经完成了绑定。这个时候,我们怎么样利用双十一做一个机会?我个人的理解,2013年的双十一,基本上所有企业的大老板们愿意为双十一主动做一些事。并不像2009年时候,基本上电商部门小打小闹地搞一下,今天是整个组织配备的大调动完成这些事。怎么样利用这个机会,能够把微博的运营和电子商务的运营结合起来?而且这个结合,不仅仅为了双十一,对以后都是有很大帮助。

大家可以看到,前段时间,我们推出了“天猫品牌站”的产品,实际上,是天猫旗舰店的升级。这个升级核心,有同事问我:怎么样表达这件事?我说:这是在我们去年双十一以后提出的,从一个销售平台走向消费者连接平台的实践;第二,这是传统的电子商务走向新的电子商务的实践。很不幸,现在电子商务已经分离出了传统电子商务,从1.0的电子商务,走到现在的电子商务。毫无疑问,新浪微博是一个更公开的新媒体,是一个社交化、社会化的媒体。社会化的媒体怎么样和社会化的申请注册送体验金销售结合?一部分的互动可以在天猫旗舰店内部的工具上完成,让用户在那里的沟通转化为这里销售。我觉得以双十一作为一个节点,我们可以做很多事,来完成这个工作。

双十一预热:需要发挥商家创造力调动消费者热情

后面,我们在整个预热的阶段,我们分几个过程。时间上,我们从国庆过了一周以后,差不多10月中旬开始预热,我们会围绕双十一做很多气氛的调动。

我们也吸取了前几年的经验和观察,其实我们发现,双十一的预热已经变成了一个社会现象。今年,我们准备在预热里有一个“双11来了”,我们会组织各式各样的活动,一个是营造氛围,另一个也是更重要的把商家在背后很多好玩的、有趣的东西,能够和消费者沟通。希望能够把用户眼球吸引进来看看商家的商品,能够记下店铺。我觉得这个上面,主动权都是在商家手上,商家可以发挥自己的想象力和创造力,通过各种方法呈现给消费者。

双十一已经是全球 consumer day

顺带讲一下,我们今年对双十一的市场资源的投入是史无前例的,每年都说这句话,但每年都是实话。我不能告诉大家具体的数字,反正是一个天文数字。最后两天达到顶峰的时候,我们会进行一个全方位的、多载体的、多媒介的投放。

双十一就是消费者过大年,就是consumer day,而且这已经不是电子商务的consumer day,这是中国的consumer day。而且今年这个事会搞到海外去,海外还有这么多的华人,还有很多老外也都参加。因为去年国外媒体对这个事宣传了很多,所以,在海外也已经变成了真的consumer day。

现在11月11日这一天,作为来讲,毫不夸张地讲,是整个阿里巴巴集团一年中最重要的一天,这个是回馈会员的一天。毫无疑问,在这个里面,天猫是带头兵,在前面发起了这样一个活动,一直做到今天,以天猫双十一为主打。但其他的都会参与进来,包括淘宝网、聚划算,包括整个资源、销售。我们作为平台,义不容辞地需要尽我们所有的力量,给商家规划好当天的流量。

商家支付充值引导是成败关键

另外一个话题,去年也讲过,今年还是得提出来讲。就是支付,支付问题是双十一成败的核心问题,当用户有购买意愿,支付行为能不能完成会变成最后的门槛。所以在支付环节里,整个系统的扩容,支付宝和我们的团队进行了大量的准备工作。这个准备工作当中,每秒支付笔数会有一个比较高的预测,但是这里最核心的东西是钱在哪里。

按照前年的规模,去年如果不是在前期进行了大量的引导充值的活动,这个数字大家可能不知道,去年,我们在所有的商家合作伙伴和我们一起共同努力下,我们在最后几天引导用户把钱冲到支付宝,冲了58个亿,这对最后的191的实现发挥了决定性的作用。

今年我认为仍然要进行大的引导充值。我们靠什么?只能靠大家,靠我们自己。我们也在做一些前瞻的引导,也拜托各位商家做一些引导,如果消费者喜欢你的商品,让他把钱放在虚拟的钱包里,放到支付宝里去。这样才能保证这个事情“万事具备,只欠东风”,不然“东风”真没有,就麻烦了。支付的引导,在这里也特别提出来,拜托大家做好支付的引导,因为在整个环节中,支付是非常非常关键的一部分。

建议商家物流错峰安排

最后一个话题是物流,物流问题是一想到头疼的事,特别是在双十一的时间点上,物流有一个峰值。我们现在也做好几年了,和行业的各大合作伙伴,都在紧密地沟通。我们也会有一些应急方案,我们也会发布一些数据,让所有的商家了解,在特定的线路和地区上,各大分转仓的情况。从总量来讲,它是远远超过现在整个中国物流行业每天的量,这个是肯定超过的。所以,在这里非常重要一点是错峰,怎么样进行错峰的安排?包括我也问了一下商家,各自做了一些准备。

整体上,我们有一套物流预警体系,通过后台把这些东西全部反映出来,让商家第一时间知道这个信息,包括知道什么时间点,哪一个公司的哪一个仓的货不用送进去,送进去一旦爆掉,就堵住了。

对特定的品类,我们有一些解决方案,比如大小家电,我们会和合作伙伴一起与商家合作,如果有整个物流其他的综合解决方案,我们一定会用这样的解决方案解决一部分的问题。但是毫无疑问,物流问题是我们大家必须共同面对的问题。

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NO.3 电商价格战涨价促销等猫腻多 数据被指过度宣传

  中新网6月20日电 近几日,由京东6.18周年庆挑起的电商价格大战如火如荼进行,各家电商“红透天”的销售数据也都纷纷出炉,尽管如此,仍有不少消费者吐槽,在电商促销购物的过程中遇到了各种猫腻和价格欺诈,根本没有任何实惠可言。

  另外,根据第三方机构对本次电商价格战的监测显示,消费者对电商购物的热情并没有各家企业宣传的那么好,在经历了多次价格战和各种“被忽悠”之后,更多的消费者看清了促销背后的本质,热情度与关注度较从前大大降低了。

  各种理由背后存猫腻

  微博上,有不少网友吐槽电商利用“订单无法生成”等理由最终导致无法购买的经历。通常,价格战时大家都会守在电脑前,一旦发现便宜商品就会赶紧放进购物车,但在逛完一圈后结账时,发现电商网站的系统无法生成订单,眼看着便宜货近在咫尺,就是买不着。

  在今年6.18的电商价格大战中,一位微博网友昨日称,“京东16号晚上秒杀的订单,17号开始锁订单,今天(19日)开始以标错价为由,没有给买家任何求交待,单方面强行删订单,然后硬塞给买家50京卷所谓的赔偿。”这让这位用户很是恼火。

  有网友在无奈之下只得这样调侃,“后台删单马不停蹄,投诉客服十指如飞,我们会竭力推脱您的问题,如有发货纯属意外!京东复读机3540号很高兴为您服务!”

  而据业内人士揭秘,一些电商网站在促销时,会有限制条件,例如同一个账户不能购买超过一定数量的促销商品,但是为了避免消费者投诉,这些购买的限制条件不会公布出来,而是在网站后台进行设置,让用户订单无法生成,这样用户想投诉也没证据。

  不仅如此,电商网站上的低价商品“断货”也消费者集中反映的一类问题。在用户购买商品后,电商网站打着“断货”的旗号,无法向用户发货。这也造成了消费者最终得不到实惠想要的东西,而能买到的商品却又都不是自己想要的。

  对此,知名IT与知识产权律师赵占领认为,有些网站以缺货或者用户不是终端消费者为由解除合同是缺少依据的。他认为,短期来看主要还是靠向工商、消协投诉。长期来看,对于单方取消订单的行为需要进行立法规范,防止个别企业以促销为名进行宣传,再以缺货为由取消订单。对这种不诚信的行为要进行立法规范,建立信用评价机制。

  虚标价格故伎重演

  日前,一淘网的一份报告揭秘了6月本次电商大促销的各种“假动作”。根据监测,京东先涨价后降价的品类主要集中在品牌手表、品牌包包和汽车用品等利润高的品类。亚马逊集中在汽车用品、厨具和3C数码电器。

  据《北京青年报》报道,市民张先生就遇到了电商网站涨价促销的情况,他认为这种促销简直就是拿消费者当傻子。张先生说,“上个月我在一家网站看中了一款液晶电视,原价是5999元,折扣价是4199元,我想等到这个月电商大促销捡便宜,但这几天再进这家网站,发现这款电视涨价了,原价变成了6888元,打6折是4133元,比促销前也就便宜了60多元。”

  据了解,“先涨价再促销”是近年来电商价格战的常见招数,一方面要吸引消费者,超低折扣是免不了的;但另一方面行业竞争激烈,利润本来就不高,赔钱的买卖谁也不愿意经常干,只能是在价格上做文章。

  业内人士表示,这类价格经常“变脸”的商品主要集中在服装、家电、家居装饰等门类中,像iPhone、婴儿奶粉这些商品很少临时涨价,一是因为价格很透明,大家都知道,二是因为消费者经常购买,对价格变化很敏感,临时涨价很容易露馅。

  大朴网创始人王治全在接受中新网IT频道采访时表示,消费者不要觉得哪个商品便宜,就冲动性的购买,还是要适度去比一比,一定要比比这个价格是不是低得太离谱,太离谱的价格背后一定有原因,需要消费者理性辨别。

  消费者难享实惠

  昨日,本次电商价格大战的主角京东商城宣称,6月18日全天,京东订单数突破300万单,与去年6月18日相比增长翻番,京东单日网页浏览量高达3.5亿。而据比价购物插件如意淘,各家B2C降价幅度并没有消费者希望中那么大。

  如一淘的显示,6.18当天,京东、亚马逊、苏宁、易迅、国美等6大电商所有类目共有1311件降价幅度比较大,其中降价幅度很大的商品,大都集中在特定的几类产品上,如价格在上千上万元、平时少有人问津的图书,又比如亚马逊、京东、易迅降价幅度大的都是移动电源、摄影背包或者手机、IPAD真品皮套等配件。而在大家电类目幅度大的基本都是家庭影院、抽油烟机等冷门产品。

  分析称,如果消费者真的见到以上这样的商品,建议到半价了在买,或者看清楚价格曲线,都是反复调高在降低,猫腻很多,否则差价都在两三千,买了就真的很冤。

  同时,在南都经济官微发起的“6.18电商大战真便宜还是假实惠”中,37%的参与者投给了“根本不关注,都是商家宣传而已”这一选项。有微博网友称,“电商价格战永无休止,打来打去消费者实际根本就没得到什么实惠,都是口水战而已,再打几次估计消费者对电商所谓的大促将没有一点感觉了,原因很简单,就是已经见怪不怪,已经麻木了。”

  原当当网COO黄若认为,价格战的疲倦折射出电商企业经营管理定位不清晰,缺乏在擅长领域建立核心竞争力的问题。希望电商行业回归零售的本真,学会错位经营,提供可持续的低价格和更标准化的售后服务,来改善平台的顾客留存率。

  中新网IT频道“日日3.15”活动持续关注电商、家电、数码、快递等质量问题或欺诈行为,如有任何建议或新闻线索,请编写电子邮件发送至[email protected]anews.com。(中新网IT频道)

NO.4 服饰企业成电商“双11”促销大赢家

  疯狂的“双11”促销将天猫的品牌知名度推向高潮的同时,也成就了三个销售额过亿元的品牌:分别是JACK&JONES旗舰店、骆驼服饰(CAMEL)旗舰店、全友家居旗舰店。

  眼下,传统行业纷纷遭遇业绩下滑和库存高企的困境,这三个品牌另辟蓝海着实让人眼前一亮。尤其是,丹麦Bestseller集团旗下的男装品牌JACK&JONES(杰克琼斯)以1.27亿元的全天销售额居天猫商城首个单日破亿的店铺,也是当天的销售冠军。

  攻坚战

  50个人的电商团队,上千款的货品,提前两个月的筹备加上40多个小时的彻夜不眠……“电商之王”JACK&JONES不是一天炼成的。

  JACK&JONES电商负责人告诉《第一财经日报》记者,两个月前公司就专门成立了电商运营核心团队来筹备“双11”,50个人要负责包括JACK&JONES在内的四个品牌的“双11”攻坚战。

  除了这50个人的核心团队之外,光客服就安排了300人,负责库房发货的更是达到了1500人的规模。这位负责人介绍,“整个团队已经连续40多个小时没合眼了。”

  骆驼总经理万金刚也表示,将近700人的电商团队提前三月选款备货,提前半月开始预热宣传,还不包括500位在校大学生和400位外聘人员。

  线上线下差异化

  传统行业做电商,最大的两个问题无非是宣传和物流仓储。

  万金刚称,骆驼此次“双11”总投入为600万元,比去年略有增加。在物流方面,骆驼公司更是提前一年新建仓库,“双11”的物流目标是日发10万单,与申通发货协议是每8分钟发货一次。但截至昨日上午,实际发货已经达15万单。

  对于JACK&JONES而言,今年更是有备而战。上述负责人称,虽然截至目前,所有的费用还未出来,但可以肯定的是,仅支出就已经远远超过去年,估计在500万元~1000万元之间,用于直通车的、整点以及策略等。

  传统企业开展电子商务,在品牌管理上一般采用两种方式:一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。JACK&JONES就是代表之一,因为原有品牌的知名度较高,所以直接“拿来主义”做电商风险较小。

  上述JACK&JONES电商负责人对记者称,日常的电商渠道中,约有三分之一货品与零售渠道是同款,但今年“双11”那天,这个比例远远超过三分之一,也就是说,虽然是卖的折扣品,但在零售店也是能看到的,有些还属于零售店的热销品。因此,当天的促销品不能全算是库存品。

  对大部分服饰品牌而言,开设电商渠道的主要用途还是为了清库存。这是由于电商渠道的价格属性决定的。

  且不谈“双11”,即便是日常销售中,从淘宝旗舰店的销售排行来看,对于大部分服饰鞋帽品牌而言,半价(或半价以下)商品也占据了80%的销售。

  长期的价格落差会导致对线下销售渠道和消费群体的冲击,以致对品牌造成一定损害,因此,不少品牌采用线上线下差异化的经营法则。

  比如骆驼,万金刚称,线上线下平常有95%的货品不同,“双11”则有50%不同。浙江高端女装品牌安正时尚董事长郑安政也对记者说,明年将组织专门的团队成立自己的电商品牌。

  不过,对于万金刚而言,对线上电商渠道的扩张一直显得颇为克制。他曾对媒体表示,骆驼未来还是会以线下渠道业态为主,更信赖3000多家渠道终端。

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